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Gerry Scotti OK

INDOVINA CHI VIENE A CENA.

In comunicazione la familiarità genera apatia”.

Bill Bernbach l’ha scritto oltre cinquant’anni fa, ma qui nel Borneo della pubblicità la notizia non è ancora arrivata: d’altra parte quel fesso che è riuscito a vendere l’utilitaria di Hitler ai figli dei marines morti in Normandia non ci ha mai saputo fare con l’autopromozione, basti dire che non si lasciava neppure chiamare “Maestro” come fa invece Oliviero Toscani.

Il risultato è che da noi un numero impressionante di aziende continua a credere che il vero obiettivo di una marca non sia diventare qualcuno ma qualcun altro. Vanno all’ipermercato della celebrità altrui, acquistano a peso d’oro una faccia famosa – vale a dire, appunto, familiare ai più – e la sparacchiano in prima serata appiccicandoci sopra il logo.

Intendiamoci: là fuori c’è un mondo intero ipnotizzato dal magnetismo delle star, vero o presunto che sia. Secondo l’osservatorio di brandchannel.com la presenza delle celebrity in pubblicità è più che raddoppiata nell’ultimo decennio, arrivando a sfiorare il 25% del totale dei messaggi. Ma in nessun altro paese del globo l’utilizzo dei testimonial celebri viene amministrato con la stessa leggerezza in uso in Italia, dove la scelta del faccione taumaturgico viene effettuata molto spesso senza curarsi minimamente del fatale dettaglio che esso possa risultare del tutto incoerente con il carattere del brand, ovvero già fortemente associato ad altre marche – con ovvi effetti confusivi se non controproducenti – o addirittura appena dismesso da un diretto e temibile concorrente.

E solo qui si può provare il brivido di attribuire allo stesso volto la rappresentanza – spesso in contemporanea – di decine di brand.

Cosa trovano di tanto attraente gli investitori italiani nell’idea di rotolarsi tanto gioiosamente in simili poltiglie di immaginario?

E quanti milioni di euro vengono dilapidati ogni anno dalle nostre aziende nell’intento di incollare il pubblico al soporifero tepore della familiarità, cioè di farlo sprofondare sempre di più nell’apatia?

Sono domande che fanno paura.