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X. BRECHT POST

POI NON DITE CHE NON VE L’AVEVO DETTO – #3

È poco probabile concepire le leggi del moto se le si guarda dal punto di vista di una palla da tennis.” (Bertolt Brecht)

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Chivas_To Dad ridimens

HIC (ET NUNC)

La prima volta che ho letto il testo di questo annuncio – ventisette anni fa – ho pianto. In alcuni passaggi avevo riconosciuto mio padre e soprattutto le molte cose che non avevo mai trovato modo di dirgli. In altri, i padri di alcuni (pochi) amici di gioventù particolarmente fortunati. In altri ancora, il padre che avrei voluto diventare se e quando avessi avuto un figlio. Da consumatore di blended whisky non avevo mai apprezzato il Chivas Regal. Eppure dopo la lettura dell’annuncio nei miei neuroni di bevitore si era scatenata una reazione molto strana: quella marca – fino ad allora mummificata negli inerti quadretti di lifestyle aspirazionali messi in scena dalla sua pubblicità – si era ammantata nella mia mente di un’aura che reclamava da me una forma di rispetto dovuta alla sua ammirevole capacità di coinvolgermi in una riflessione significativa e rilevante ai mei occhi, e allo stesso tempo significativa e rilevante per la stessa marca. In una manciata di secondi questo annuncio aveva costruito un ponte fra me e un altrove distante da me anni luce. Il che non era stato sufficiente a trasformarmi in un bevitore di Chivas Regal; ma era bastato a farmi smettere di rifiutarlo cortesemente ogni volta che mi veniva offerto, quasi sempre da persone diverse da me e di gusti assai meno esigenti dei miei in fatto di superalcolici. Sto parlando di un vero e proprio miracolo: lo scatto repentino da uno stato di pregiudizio negativo attivo a uno stato di pregiudizio negativo sospeso, che costituisce il presupposto indispensabile (anche se non sufficiente) di ogni successiva apertura di disponibilità.

Anche l’ultima volta che ho letto questo annuncio – ieri – mi sono spuntati i lucciconi. E non solo perché il suo (grande, grandissimo) autore, David Abbott, era appena morto; ma anche perché l’impatto emotivo che l’annuncio ha avuto su di me è stato identico a quello della prima volta. È precisamente a rendere possibili miracoli come questo che serve la pubblicità, e non ad altro. Per il resto ci sono in giro mille e uno strumenti che non lavorano sulla straordinaria potenza del linguaggio, sulla sensibilità delle persone o sulla profondità delle emozioni. Sono strumenti molto sofisticati e spesso anche piuttosto accessibili, che si prestano bene ad essere tradotti in ordinate tabelline di matching e magari addirittura ad essere pilotati in remoto. Ma a miracoli stanno a zero.

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danny-triking-in-the-hallway

ULTIMISSIME DAL NIDO DEL CUCULO

Ultimamente, Shakira ha preso a comportarsi da flora intestinale. Ultimamente Simona Ventura va gridando ai quattro venti di essere vestita di rosso mentre indossa un accecante abito bianco. Ultimamente Kevin Costner esibisce un italiano da Accademia della Crusca, ma anche una peculiare disfunzione: non riesce più a muovere le labbra in sync neppure quando pronuncia “so good” col suo irresistibile accento bresciano. Ultimamente Owen Wilson è stato visto recarsi al bar in monopattino ed erompere in deliranti monologhi conditi da lanci in aria di fette di salame e drammatizzati dall’esibizione di una grave paresi – speriamo curabile – che gli ha inchiodato sul volto la magnum di Zoolander (che nel film faceva ridere solo in quanto utilizzata con la prudenziale parsimonia dovuta a un’arma non-convenzionale). Ultimamente Ornella Muti festeggia il suo sessantesimo compleanno facendosi dare della patata ammuffita da Rocco Siffredi.

Ultimamente, l’unico desiderio che la pubblicità in onda in Italia riesce a suscitare è quello di evitare qualunque prossimamente.

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IL POST-TEST DEL PRE-TEST copia

IL POST-TEST DEL PRE-TEST.

Il 1° gennaio del 1962 quattro ragazzi venuti da Liverpool si presentarono al portone dei Decca Studios di Londra per una audizione. Erano le undici del mattino: un paio d’ore più tardi sarebbe stato il turno di un altro gruppo, stavolta londinese e composto da cinque elementi, di cui uno alle tastiere. In palio, un contratto discografico: uno solo.

La scelta sarebbe toccata a Mike Smith, A&R representative della Decca. Dopo entrambi i provini Smith – ancora assonnato per i bagordi del Capodanno – non se la sentì di dividere la responsabilità unicamente col producer di turno; così portò i nastri incisi dai due gruppi al suo capo, Dick Rowe. Per me l’uno vale l’altro, rispose Rowe: le ricerche di mercato però dicono che i gruppi chitarristici hanno fatto il loro tempo, e forse con un gruppo di Londra sarebbe più facile per noi gestire il lavoro. Detto fatto. La Decca scritturò Brian Poole & The Tremeloes e i Beatles finirono per incidere per la Parlophone, una etichetta fino a quel momento specializzata nella pubblicazione di sketch comici e reading di poesia.

Oggi statisticbrain.com ci fa sapere che i Beatles hanno venduto fra il 1962 e il 2014 qualcosa come 2.303.500.000 album (avete letto bene). Secondo Billboard – la bibbia americana delle classifiche discografiche – i Beatles sono stati presenti nelle charts per 1278 settimane (che equivalgono a ventiquattro anni e mezzo), 175 delle quali al primo posto (ben 30 settimane consecutive solo con il loro singolo d’esordio). La loro compilation “1”, uscita nel novembre del 2000, ha venduto 11.400.000 copie; mentre la riedizione rimasterizzata della loro discografia completa – immessa sul mercato nel 2009, 40 anni dopo il loro scioglimento – di copie ne ha bruciate 2.3 milioni in cinque giorni; e perfino da i-Tunes risultano scaricati poco meno di 600.000 album e circa 3 milioni di brani singoli accreditati al quartetto.

Tutto questo le ricerche di Dick Rowe non l’avevano previsto: altrimenti quest’ultimo non solo si sarebbe risparmiato di passare alla storia come “the man who turned down the Beatles”, ma avrebbe anche evitato l’umiliazione di vedere i Tremeloes entrare per la prima volta in classifica con un pezzo – “Twist and shout” – lanciato quattro mesi prima dagli stessi Beatles nel loro primo lp.

D’altra parte ricercare significa “cercare di nuovo, investigare, indagare”: il che implica che su un fatto che non si è ancora compiuto non possa esserci niente, ma proprio niente da ricercare. Tranne – yeah yeah yeah – qualche brutta figura.

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Ray Bradbury

POI NON DITE CHE NON VE L’AVEVO DETTO – #2

La vita è provare le cose e vedere se funzionano.” (Ray Bradbury)

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1-Post

MARK TWAIN, RE DI COPYLANDIA.

Un giorno al giornalista Roberto Gervaso capitò di leggere su un quotidiano la notizia della sua morte. “La trovo una notizia prematura”, dichiarò in tivù.

Parecchi anni prima lo stesso incidente era successo a Mark Twain. In una nota autografa consegnata alla stampa, lo scrittore definì la notizia “esagerata”.

Esagerata: cioè con un fondamento di verità e un sovrappiù di enfasi, di accrescimento dimensionale o emotivo. Come dire che una conclusione tanto fatalmente scontata non ha bisogno di verificarsi per diventare vera. Come dire che si comincia a morire pian piano e poco per volta, ma implacabilmente, molto prima di essere definitivamente morti. Come dire che la morte – così come del resto la vita – non è un fatto, ma un processo. Come dire che l’immanenza della morte è talmente pregnante nella condizione umana da non permetterci di scinderla dalla vita.

Con una sola parola, un solo aggettivo – per di più intrinsecamente destinato a veicolare un tono di voce misurato e laconico – Twain ci dice, insomma, che la falsa notizia della sua morte è in realtà sostanzialmente vera.

Mentre Gervaso, con la sua risposta spiritosa, non fa altro che rendere ridondante una comunicazione sostanzialmente già implicita nel fatto stesso di relazionarsi ad un intervistatore: mentre vi mostro che sono vivo, vi dico che non sono morto.

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Gerry Scotti OK

INDOVINA CHI VIENE A CENA.

In comunicazione la familiarità genera apatia”.

Bill Bernbach l’ha scritto oltre cinquant’anni fa, ma qui nel Borneo della pubblicità la notizia non è ancora arrivata: d’altra parte quel fesso che è riuscito a vendere l’utilitaria di Hitler ai figli dei marines morti in Normandia non ci ha mai saputo fare con l’autopromozione, basti dire che non si lasciava neppure chiamare “Maestro” come fa invece Oliviero Toscani.

Il risultato è che da noi un numero impressionante di aziende continua a credere che il vero obiettivo di una marca non sia diventare qualcuno ma qualcun altro. Vanno all’ipermercato della celebrità altrui, acquistano a peso d’oro una faccia famosa – vale a dire, appunto, familiare ai più – e la sparacchiano in prima serata appiccicandoci sopra il logo.

Intendiamoci: là fuori c’è un mondo intero ipnotizzato dal magnetismo delle star, vero o presunto che sia. Secondo l’osservatorio di brandchannel.com la presenza delle celebrity in pubblicità è più che raddoppiata nell’ultimo decennio, arrivando a sfiorare il 25% del totale dei messaggi. Ma in nessun altro paese del globo l’utilizzo dei testimonial celebri viene amministrato con la stessa leggerezza in uso in Italia, dove la scelta del faccione taumaturgico viene effettuata molto spesso senza curarsi minimamente del fatale dettaglio che esso possa risultare del tutto incoerente con il carattere del brand, ovvero già fortemente associato ad altre marche – con ovvi effetti confusivi se non controproducenti – o addirittura appena dismesso da un diretto e temibile concorrente.

E solo qui si può provare il brivido di attribuire allo stesso volto la rappresentanza – spesso in contemporanea – di decine di brand.

Cosa trovano di tanto attraente gli investitori italiani nell’idea di rotolarsi tanto gioiosamente in simili poltiglie di immaginario?

E quanti milioni di euro vengono dilapidati ogni anno dalle nostre aziende nell’intento di incollare il pubblico al soporifero tepore della familiarità, cioè di farlo sprofondare sempre di più nell’apatia?

Sono domande che fanno paura.

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3° Post

POI NON DITE CHE NON VE L’AVEVO DETTO – #1

Se in quello che fai non ci sono errori, allora non c’è niente di te stesso.” (Miles Davis)

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JUST DO IT (LATER).

Il titolo di questo post campeggia sul petto di una ormai lisa t-shirt che ho acquistato in Sardegna giusto all’inizio del Terzo Millennio, posizionato al di sopra del celebre swoosh della Nike trasformato per l’occasione in un’amaca sulla quale è adagiata la sagoma di un omino pigrino pigrò.

Quella riprodotta nel visual invece è una comunicazione inviata nel 1984 da Phil Knight – allora C.E.O. della Nike – alle agenzie in gara per il budget della sua azienda in vista delle Olimpiadi di Los Angeles. Vi consiglio di ingrandirla e leggerla comodamente cliccando qui, ma solo dopo aver chiuso la porta per non far vedere a nessuno che faccia avete quando crepate di invidia.

Dalla gara in questione uscì vincitrice la Chiat/Day di San Francisco; alla quale però non spetta il plauso per l’invenzione del motto “Just do it”, che venne come è noto coniato quattro anni più tardi da Dan Wieden per l’agenzia subentrante, la Weiden+Kennedy di Portland. Lo stesso Dan Weiden ha dichiarato più volte di essersi ispirato per quella fortunata verbalizzazione alle ultime parole pronunciate dal pluriomicida Gary Gilmore prima della esecuzione della sua condanna a morte (“Let’s do it”); e qualcun altro non ha mancato di individuare come ulteriore possibile suggestione il titolo dell’irriverente vangelo militante dello Youth International Party pubblicato nel 1970 da Jerry Rubin (“Do it!”).

Se è vero che non c’è due senza tre, allora mi azzardo a suggerire una terza influenza sul tellurico copywriting del grande Dan Weiden: il contenuto e lo stile di scrittura di questo testo firmato dal più importante dei suoi clienti dell’epoca.

Come dite? Cos’è quella frase cerchiata in rosso?

Ah, quella. Quella è l’unica frase che avevo già letto in decine di brief e meeting report italiani: era sempre scritta bella grande, anche se solo fra le righe.